| 美日韩市场美妆在电商渠道的营收目前大致已经占到了总渠道营收的3 0 %，而这一情况极有可能5年内将在中国被复制。 在电商价格战越演越烈的大趋势下，此前一直对电商保持距离的外资大牌美妆终于在本轮“双十一”大促中全面参战。 10月9日～11日，在天猫商城，除了相宜本草官方旗舰店等本土品牌推出了力度空前的满送大促外，欧莱雅、羽西、娇韵诗、伊丽莎白雅顿、茱莉蔻等外资也开始加入了价格战。 对外资大牌美妆来说，参与电商大促无异于意味着转型阵痛的开始。在业内一些专家看来，B2C平台和垂直电商在双十一期间推出的冰点价格，在很大程度上将会出击外资品牌在线下的价格体系和当期营收。但与此同时，对外资大牌来说，这一调整却又是不得不走的一步：依照美日韩等美妆线上销售较为成熟国家的情况，美妆在电商渠道的营收目前大致已经占到了总渠道营收的30%，而这一情况极有可能5年内将在中国被复制。 外资美妆大规模参战 在电商渠道变得越来越热门的背景下，价格战正在把外资大牌“拖”下水。 天猫作为一站式购物网站的先锋，此次天猫掀起的“双十一”销售大战令业界刮目相看，其中美妆馆中外资大牌的“参战”力度和品类也创出新高。欧莱雅旗下多个品牌在天猫的官方旗舰店展开了力度空前的大促，欧莱雅和羽西官方旗舰店都是满199元送199元；此外，伊丽莎白雅顿、茱莉蔻、娇韵诗等多个大牌均在天猫官方旗舰店开出了“满680元送680元”、“满480元送380元”等不同程度大促。 而此次以京东商城、苏宁易购为代表的传统B2C网站自去年的“双十一”开始和天猫开始叫板后，今年在京东和苏宁易购上线的外资大牌美妆促销力度也很大。也是在这样的白热化竞争之下，有分析就指“一家美妆电商是否开设品牌旗舰店已成为判定该电商是否稳健成熟的一个门槛”。 此外，垂直电商聚美优品和乐蜂网今年“双十一”的美妆活动力度也非常之大，这些垂直电商已从往年唯恐被价格战拖累，发展到今年全面加入价格战，以聚美优品为例，这一与乐蜂网构成直面竞争的垂直美妆电商即放出了“大牌减，才是真得减”的口号。 在业内看来，外资大牌美妆在今年全面“触电”，在部分业内专家看来，在一定程度上是本土品牌倒逼所致，当然，新经济形式下电商渠道的日益重要则是最根本的原因所在。 据了解，其实去年“双十一”中多个本土品牌即曾推出相当于4折以下的双十一特价促销活动，并因此在电商渠道一炮打响。以去年“双十一”天猫美妆品类卖了第一名的御泥坊为例，该品牌在2012年“双十一”期间线上线下广告投了2250万，当然其最终实现的销售同样可观。数据魔方此前的数据显示，2012年双十一，就销售数量而言，御泥坊即排在了美妆的第一位，共录得约42万左右的商品成交。 “进口大牌化妆品做电商，主要有以下几个因素，一是想借此提高市场份额；另外，加强线上销售，地面推广等宣传费可以相应地省掉；当然，这也是迫于市场的竞争，不得已而为之的举措。”在中国品牌研究院研究员、日化行业专家冯建军看来，在本土日化价格战不断加码的情况下，外资势必被迫跟进，但这一举措，将会令地面销售面临稀释。因此，如此大力度的促销，“不可能天天做”。 正因如此，外资大牌对全面参加电商大促，还是有一定的顾虑。欧莱雅中国区负责媒体的相关人士就坦言，欧莱雅集团旗下目前主要是巴黎欧莱雅等品牌对电商平台做了授权，并非所有品牌。 线上占比提高是大势所趋 不过，电商渠道占总销售渠道比重将进一步提升却在被一系列数据所印证。 市场公开数据显示，在2012年底，中国网络购物用户已经达到2 .24亿。随着用户规模的扩大，越来越多的化妆品品牌正在与电子商务平台展开合作。依照《2013- 2017年中国化妆品产业链运行状况与市场机遇分析报告》，中国化妆品网购交易额已从20 0 8年的60 .2亿元上涨到20 12年的581 .4亿元，预测2013年的交易额将有望达到773 .8亿元。 “在美国，化妆品电商渠道占所有渠道的比重大约为20%～25%；韩国大概是30 %；在中国，我们预计未来5年内，互联网的渠道应该也会占到30%～35%。”冯建军如是指出。 然而，电商渠道的快速发展，尤其是“双十一”大力度打折，对行业来说，短期将面临阵痛。 “做电商是整个日化行业近期发展的大趋势之一。短期而言，对整个渠道的销量有显著的贡献，但对实体店的冲击很大。目前化妆品做电商渠道基本上还处于‘上手阶段’，占主营业务还是比较小。以国内一家主打草本概念的品牌(相宜本草)为例，预计其今年营收超20亿元，但电商渠道这块也就2亿元，占比还是小于10%。预计随着线上占比的不断增加，冲击或将进一步体现。”一位日化行业人士如是指出。 南都记者注意到，面对正在上演的渠道变局，做两手准备，已经成为业内的共识。据了解，“双十一”美妆市场，品牌美妆企业的目标消费者不外乎以下两种：一种是跟风者；另一种持续使用者，即对自己持续使用的品牌的价格很熟悉，基于线下广告宣传和线上渠道价格优势而进场消费的人群。由于后者在整个消费量中占大多数份额，因此，线下对消费者的培养、品牌教育的渠道建设依旧重要。 |
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