宝洁将推低价汰渍洗衣液引揣测

    据报道，9月初，宝洁公司发言人透露“汰渍”品牌正计划推出一款中低档价位的洗衣液产品，预计最早将于明年2月份在全球各大超市上架，目的是“以更好地满足不同顾客群对于日化用品的需求”。

    然而，基于宝洁过去曾经实施过的“低价策略”，汰渍品牌的这一动作不免还是引来揣测：狙击竞争对手？抢占市场份额？厉行成本控制？目的或许一样，但结果却尚未可知，素来“屡试不爽”的“低价策略”这一次的成效如何，业内估计恐怕还得“走着瞧”。

    “瘦狗业务”的低价生存之道

    业内素有“金牛业务”和“瘦狗业务”的说法，而对于宝洁来说，“汰渍”和“飘柔”即是布局在低端市场的两个“瘦狗”，利润偏薄，但却把持着一定的市场份额。多年来宝洁的“价格战争”，也多由这两个品牌来发动。

    以“汰渍”为例，从2002年开始，它的价格底线先是从5.9元降到3.5元，直到推出1.9元的超低价，可以说是直逼成本底线。而与此同时，汰渍的市场份额也随之一升再升。2009年，在全球经济衰退的背景下，宝洁迫于成本压力而再度开发低价版的“汰渍”产品，据称削减成本的比例达到20%。

    宝洁旗下的洗发护发品牌“飘柔”也是低价路线的拥戴者。2003年，“飘柔”在历经四次降价之后，横空出世地推出9.9元“日常护理系列”，将宝洁的洗发水价格历史性地拉到了10元以下，随即引起日化领域众多的国际巨头以及本土企业不得不纷纷跟风降价，据称曾直接导致2004年中国沐浴露市场的整体价格水平平均降幅达30%。

    “低价策略”背后的三大用意

    对于宝洁来说，“低价策略”可谓“屡试不爽”，而据一名曾在宝洁任职的业内人士透露，其“低价策略”背后主要有三个方面的用意。

    首先是狙击竞争对手。2004年至2005年间，2.2元的汰渍洗衣粉广告随处可见，主要意在与纳爱斯旗下的“雕牌”竞争市场份额，业内称之为“射雕行动”；而9.9元“农村版”飘柔洗发水的推出，也是为了对付在二三线市场日益发展壮大的拉芳、好迪、蒂花之秀等本土品牌。

    这 名业内人士还透露说，宝洁会向卖场要求将低价版产品码放在竞争对手的旁边，从而令消费者直接比较选择，而为了让低价版的产品不至于反过来侵蚀了品牌原版产 品的市场，宝洁会在香味等配方细节上拉开低价版产品与原版的差距，从而达到既打击竞争对手，又不“误伤友军”的效果。“比如，飘柔‘农村版’的香味就不如 原版好闻，所以它在吸引到看中低价的消费群体的同时，并不至于抢走那些原本就钟意原版飘柔的消费群体。”他举例说。

    一 般在达到狙击竞争对手的效果之后，“低价策略”另一方的目的也就自然而然地能够得到实现了：抢占市场份额。宝洁作为一家拥有众多品牌的国际巨头，对于“低 价策略”有足够强的消化能力，但本土品牌却大都不够实力“奉陪”，因此过去“汰渍”和“飘柔”的“低价策略”可以说是屡试不爽。另外，低价也与低成本相伴 随，因此“低价策略”的第三个用意也就是降低成本了。

    新版低价“汰渍”还能奏效吗？

    这 一次“汰渍”的“低价策略”用意何在？按照宝洁“过去决定未来”的理论，应该也不外乎上文提到的三个目标。不过，这一次宝洁的目标能否实现，业内人士的观 点却未见统一。一部分业内人士担心这是宝洁对中低端品牌的又一次大规模“清剿”，但另一方面，更多的观点却并不看好这一次“低价战”的效果。    

    “洗 衣液本来就是日化产品中一个相对高端的品类，选择洗衣液的消费者也属于对价格不是那么敏感的群体，因此我相信他们还是会理性选择自己一贯选择的产品，而非 转移到低价版产品中。”广东省日化商会秘书长余雪玲说，“宝洁的身段也不可能放到像本土品牌那么低，所以我预计这一次汰渍推低价版产品最多也就是在低端市 场发起一轮扰乱，但不至于改变现有格局。”

    业内的企业则对于是否“跟风”进行降价的问题讳莫如深，“等待汰渍的产品出来以后再做进一步决策”是大多数企业的选择。

    还有另一个不容忽视的方面则是，近几年间，“汰渍”产品还曾出现过被官方检验得出“去污力不达标”的记录，如果其价格再进一步降低，是否会对其产品质量产生更大的影响呢？这才是更加引人担忧之处。