口服美容品的进与退

关注口服美容品的渠道商，最近颇为纠结。口服美容领域的两件大事让大家有些“坐立不安”。

　　一是，欧莱雅集团和雀巢公司联合打造的口服美容品牌一诺美（Inneov）悄然撤离中国大陆市场。二是，丸美集团斥资千万元人民币，邀请周迅代言其全新进口系列的美容口服产品。

　　同样是口服美容品领域，同样是两大备受瞩目的品牌，一个悄然退去，一个大步迈进，两家分别在国际、国内具有风向标意义的集团截然不同的反应，不免让人有些疑惑：口服美容领域到底如何？

    进！前景可观？

　　不论是欧莱雅集团，还是丸美集团，抑或是颜如玉、肌言堂、泊美、UTU等，进军口服美容领域均掐准了该领域未来将会大涨。“口服蓝海”是众多品牌竞相进军口服美容领域的理由。

　　去年年底第四届中国国际抗衰老高峰论坛上公布的数据显示，目前国内口服美容市场容量每年约20亿元，并以每年三到四倍的速度增长，未来5—8年内销售额将达200亿元。

　　业界普遍认为，口服美容品是大势所趋，企业贵在抢占先机。一诺美无疑是抢占先机者。

　　2011年8月18日，在欧洲行销近十年的一诺美正式登陆中国市场。发布会当天，雀巢与欧莱雅两大集团高层均到场助阵，其对一诺美中国业务的重视程度可见一斑。

　　一诺美在产品选择和营销手段方面做足了文章。选择享誉欧洲市场的抗氧化“神奇小红丸”进入市场，并借助微博、论坛、社交网站掀起“千人试饮”活动。入市之初，阵仗颇大。除在部分百货店试点销售外，ESKIN网站是一诺美面向中国大陆市场唯一的销售平台。

　　毫无疑问，对于刚刚萌芽的中国口服美容市场而言，一诺美的到来坚定了企业在口服市场大干一场的决心。

　　同样具有远见的还有丸美品牌。早在2011年初，丸美便首度尝试口服美容产品，推出“三肽胶原紧致系列”全进口品，经过2年尝试，丸美在口服领域阔步向前。

　　据了解，目前口服美容产品的销售渠道主要集中在电子商务、百货商场和专营店。面对上游品牌商的风风火火，渠道商感觉如何？

　　麦考林商务部副总裁季莉表示，麦考林2006年开始做口服美容品。最开始消费者并不接受，后来通过一对一的电话营销，逐步打开销路。如今，口服美容品在麦考林所占销售比例超过10%。由于口服美容品是易耗品，在销售旺季，口服美容品的销量甚至可以超过外用美容品。
 
　　与线上渠道良好的销售状况相比，线下渠道除屈臣氏、万宁等口服产品销量较好外，其他专营店的销售并不乐观。大多数专营店店主和代理商对口服美容产品的质疑为其销售难埋下了伏笔。
　　
    退！现实残酷？

　　官方微博3个多月未更新，官网除保留首页外其他页面均无法打开，这一切似乎都表明一诺美发生了什么。记者致电ESKIN网站得到的答复是：“一 诺美已于去年12月全面撤出中国大陆市场，目前只在国外销售，国内暂时买不到一诺美产品。”而当记者询问原因时，对方的回答是：“不清楚”。同时，对方还 表示：“未来一诺美可能会再次进入中国市场，但无法核实具体时间。”

　　整体看上去形势一片大好的中国口服美容市场，一诺美缘何退出？对此，一诺美官方没有给出任何解释。而在记者采访中，一位熟知欧莱雅旗下品牌的经 销商表示，一诺美品牌在中国市场除了ESKIN网络销售外，只在部分百货店试点销售，且百货专柜并非独立陈列，而是以附属柜台的形式出现。加之目前国内消 费者对口服产品较为谨慎，短期内销量很难大幅提升。

　　另一种说法则认为，欧莱雅集团对于一诺美品牌的整体营销虎头蛇尾，虽然前期阵势颇大，但后期投入有限，也是导致其退市的原因之一。

　　无论何种原因，一诺美的悄然退出，在一定程度上说明，中国口服美容品市场并不如众多品牌商想象的那般“美好”。

　　在采访中，对于口服美容产品，不论代理商还是终端店主都表达了一种疑虑：一谈到口服产品，消费者总会有意无意地将其与食品安全问题联系起来，对口服产品消费者始终有顾虑。

　　而记者通过对天津、湖南、湖北、新疆等多地经销商的采访也了解到，代理商们接手口服美容产品更多的是看中其前景，对其短期内销量提升并不抱太大希望。
　　
    不盲从，不跟风

　　不得不说，在中国日化领域，跟风现象很严重。但凡市场上一个产品销售得好，很快就有很多品牌竞相推出相似的产品，以期在市场上分得一杯羹。

　　显然，这种策略在口服美容领域有些行不通。

　　“中国的口服美容品市场是小荷才露尖尖角，是大势所趋，但需长期培育。” UTU品牌首席执行官陈曦如是表示。他认为，与其他品类相比，国外企业在口服美容市场均较为低调，主要原因在于，他们一直在默默地做消费者教育工作。比 如，FANCL的皮肤测试仪，DHC每月推出的DM手册等，均是如此。“不要期待一夜爆红，只能慢慢培育。”显然，口服美容是一个需要有耐心的市场。

　　 “对现阶段的口服美容品而言，最大的竞争不在于品牌，而在于消费者的教育。”基于此，UTU在基础教育方面做了大量的工作。包括在时尚杂志开设专栏，讲述胶原蛋白的科普知识；举行各种教育活动和推介会；推出带有漫画的科普书籍等等，加强消费者引导。

　　总的来说，对于致力于口服美容领域发展的企业而言，不盲目不跟风，耐心、细致地做好消费者的培育工作才是正道。否则，即便进入该领域，最后也可能进退维谷。