老牌洗发水扎堆做护肤 无奈还是有心？

2003年，拉芳家化有限公司推出护肤品牌缤纯；2004年，柏亚国际集团收购“祖母级”国货品牌孔凤春；2005年，广州名臣有限公司牵手法国可妮雅国 际药妆机构有限公司，拿到了可妮雅在中国大陆的生产和总经销权……多年前，这些老牌的汕头洗发水企业不约而同的“试水”护肤品市场，或自产或收购或合作， 总之和护肤界搭上了边。

    或许和公司的重心始终在洗护领域有关，无论缤纯、孔凤春、可妮雅，还是这些公司后期陆续推出的澳芝泉、香菲儿等品牌，在销量和名气上始终难以突破。然而， 当时间的指针指向2013，当洗发水的利润“传说”低到只剩5个点，当他们被宝洁、联合利华“围剿”得透不过气，他们的目光又一次投向了护肤领域。

    这一次，或许不再是小打小闹。

    危机四伏 投身护肤蓝海寻商机

    早些年，依靠强大的经销商网络，名臣、柏亚的护肤品作为洗发水的补充品项，随着经销商散向广大的乡镇市场。五六块的出厂价，到乡镇卖到二三十块，厂家、经 销商、店家都有钱赚。但在中国消费者的品牌意识不断觉醒，越来越多的品牌将眼光瞄准乡镇市场后，名臣和飘影的这一套就显得有些“玩不转”了。

    在业内看到，2005年是洗发品牌走向衰落的关键节点。名臣、飘影的主营业务的危机也在不断靠近。飘影、蒂花之秀、拉芳这些曾经闪闪发亮的民族品牌，从早 些年在KA卖场的如鱼得水，到如今只能被迫在中小型本土超市寻找机会；从一二线市场撤退到三四线市场再到乡镇，到现在，已是退无可退。

   “如今，中低价洗发水在KA卖场实在没办法继续下去，费用太多、太高，没有盈利。中小型超市这边虽然费用低点，但销量和陈列都不太稳定，谁给 钱就推谁，谁给钱谁的位置就好。在洗护产品的利润越来越薄的情况下，维持销量不下滑，获得合理利润活着是许多洗护企业的选择。”柏亚国际集团企划传播中心 总监黄志东告诉CBO记者。

    相较柏亚，名臣的现状要好一些。据广东名臣化妆品有限公司市场总监王旺林介绍，2012年蒂花之秀同比增速依然在10个点以上。而且从今年年初的情况 看，2013年增速保持在10个点以上的可能性很大。但王旺林也承认，“目前市场行业格局对本土洗护品牌而言很艰难，外资品牌在三四线市场的扩张和挤压， 致使民族品牌在整体上出现败退和下滑的趋势。”

    那么，投身护肤市场，究竟能否让这些老牌洗发水企业“老树发新枝”？加大对护肤业务的关注和投入，是否真能让他们多一个突围的方向呢？

    形象升级推新品  广告投放不差钱

    尽管当前护肤市场的竞争已趋“白热化”，但在这些常年同宝洁、联合利华在一线战斗的本土洗护企业眼里，护肤市场依然机会很大。

    2013年，名臣加大了对可妮雅的扶持力度，与江苏卫视《非诚勿扰》、安徽卫视《男生女生向前冲》、湖南卫视《快乐大本营》三大王牌栏目强强联合，在黄金 时间档重金投放广告。同时，全面包装蒂花之秀护肤系列，分2大系列进驻商超渠道和专营店渠道，SKU约60个。其蚕丝植语系列针对商超渠道，产品零售价 50—200元，海洋珍珠系列则针对专营店渠道，产品零售价50—100元。2014年还有为蒂花之秀护肤聘请代言人的计划。

    2013年，柏亚成立专门的电商公司经营孔凤春品牌，产品、包装、品牌形象和LOGO都会进行升级，向年轻、时尚的方向发展，同时将采取同第三方合作的形 式在电商领域大展拳脚全面推广孔凤春，让孔凤春从区域品牌快速成长为全国性品牌。同时，二次升级澳芝泉品牌，推出专营店新品，产品零售价20—80 元，SKU约20个，采用全英文包装，投向二三线市场，争取在专营店渠道获得一席之地。

    而“拉芳一直重视护肤业务，但护肤品的培育周期长，还需要时间，”拉芳家化总裁办主任崔洪喜表示，拉芳家化对缤纯品牌有长远的规划，缤纯主打实惠和性价比，什么时候做研发、什么时候做积累都在计划内。

    通路和人员是短板

    推出新品、拉升产品价位、升级产品形象、辅助广告投放，这些老牌的洗发水企业在新业务上忙得不亦乐乎。然而，做好一个品类并非如此简单。跨领域操作对于品 牌方而言是一个巨大的挑战，特别是对产品的研发生产、渠道通路的建设、管理团队这三方面提出了与洗护品牌截然不同的要求。

    专营店渠道目前可供选择的护肤品牌太多，这些老牌的洗护企业推出的护肤品牌并没有太大的优势。而目前商超的现状又不适合本土品牌生存，“洗护同护肤的渠道 运营方式完全不一样，导购的培训这一块对传统洗护企业来说是缺失的，就算是挖人也需要时间，而且有真材实料的BA的身价又太高”，黄志东告诉CBO记者， 柏亚推护肤，产品的研发生产不存在问题，通路和管理团队才是目前需要解决的问题。

    名臣在护肤业务上，终端人员支持的不足也是目前其经销商头疼的问题。“公司没有售后团队，全靠代理商来推”，山东淄博鼎壹百货有限公司总经理徐文宽告诉 CBO记者，目前蒂花之秀的“量”根本无法支撑团队运作，“我这边蒂花之秀护肤半年多的回款20多万，一个业务员都养不活”。

    而“量”上不去的主要原因就是没有人员支持。蒂花之秀似乎陷入了一个“死循环”。据邯郸市英姿彩化妆品有限公司总经理焦治国介绍，一个品牌最基本的团队至 少需要1个业务员加2个美导，这就要求品牌的出货量至少达到200万，对于刚刚投入市场的品牌而言，这个出货量很难在短期内达到。

    思路能否转变是成败关键

    当然，名臣、柏亚、拉芳这些企业“要钱有钱”、“要人有人”，依托十多年的市场经验和经销商网络，解决通路和管理团队这两个难题相信不是问题，更重要的是企业家思路能否转变，能否从思想上从“做流通转向做终端”，能否专心做日化是关键。

    蒂花之秀不改品牌名直接向护肤延伸的做法很大程度上就是因为企业操作思路没有及时转变。蒂花之秀拥有十多年的品牌知名度不假，但洗发水和护肤品的价值感差距太远，借用同一品牌名，消费者心理上很难接受。这一做法，在大部分业内人士看来并不高明。

    广州天勤广告有限公司总经理张兵武认为，无论是名臣、柏亚还是拉芳，想要真正在护肤上占一席之地，企业自身观念的转变最重要，其次就是团队的组建，找到对的人来做这件事。

    “他们都是老企业了，经验、资金都不欠缺，给他们时间，产品、通路、团队都不会成为大问题”，张兵武告诉CBO记者，思想的转变反而是个隐患，因为思想这 个东西看不见摸不着，很容易被忽视。转变不了，会导致一系列的问题，包括与新团队的磨合，品牌的定位、概念和包装，推广策略等等都会出现问题。