乐蜂网VS聚美优品“拼跌”还是“坑爹”？

  2月25日，知名化妆品电商乐蜂网在其新浪官方微博上发言，指责其直接竞争对手聚美优品就新年第一场“底价促销”要挟供应商“二选一”，并宣称为抵制对手 的恶性竞争将“自掏腰包”补足差价，将大促进行到底。蛇年的第一场电商大战由此揭开帷幕，两位“拼跌”主角乐蜂与聚美优品也被推上了舆论的风口浪尖。

    幕后，这场没有硝烟的电商大战是何真面目，“拼跌”之后坑了谁的爹？

    乐蜂“疯了”没

    2月27日，乐蜂标志性年度大促活动“桃花节”如期举行，推出“8重豪礼疯动全网”活动，内容包括满减、3折封顶、1元秒杀等。3月1日，“聚美三周年” 活动上线，主推“每满200返301”，乐蜂也在首页打出“仅3月1日！全场买200送200”的标语。蛇年首战，双方剑拔弩张。

    据易观国际2月27日监测数据显示，当日乐蜂与聚美优品在彩妆和香水品类的促销力度几乎持平，折扣率分别为6.8VS6.8和6.4VS6.5，而在护肤品类，乐蜂的折扣率为6.5，明显低于聚美优品的7.0。

    3月1日，聚美优品网站由于交易量暴涨，频繁陷入瘫痪，众多网友反映无法提交订单，抢购落空转投乐蜂，个别商品“乐蜂还便宜几块钱”。聚美优品CEO陈欧 当日在微博上感叹“享受了一次天猫双11的待遇”，并于下午14时许发微博称“如果服务器没问题，今天能卖10个亿”。

    至此，双方价格厮杀进入高潮。从活动力度和活动效果来看，两家似乎都在赔本赚吆喝，各不相让。但业内人士分析，赔本是假，吆喝是真。

    艾瑞电子商务分析师黄渊普表示，据艾瑞估算，2月27日乐蜂实际达成销售额约1亿元，根据其活动折扣率，销售上并不存在亏损风险。“即使是国际大牌，化妆 品供应商的供货折扣在6.5~7.5折之间，乐蜂这次促销大概还有10%的毛利，最多是不赚钱，不至于亏损。但其利润可能无法抵消活动营销费用，大概有几 千万元。”此前，也有知情人士透露，聚美优品每月投入广告费用约3000万元。

    “它们的大品牌供应商一般是二级分销商，规模不大，价格战对厂家的影响很小，也不会对乐蜂、聚美优品造成深远影响。这次价格战更像是两家为自己造势，利大于弊。”黄渊普认为，此次价格战的真正目的在于双方“吆喝”着为品牌造势，冲击销售，卡位行业第一。

    他解释，在化妆品垂直B2C网站中，乐蜂与聚美优品市场份额最大，乐蜂约占7%，聚美优品约占5%。同时它们也吞并其他倒闭小网站的份额，缓速微增。电商 发展至今，流量身价倍涨，电商营销成本剧增，流量红利已近尾声，经过一轮垂直电商的洗牌，乐蜂与聚美优品都想确定自己行业老大的地位，借大促炒作名气，累 积销量，吸引资本，力争今年上市的先机。

    放下“屠刀” 立地合作

    陈欧少时留学新加坡就读南洋理工大学，期间创办在线游戏平台，聚美优品传承了优势技术基因。近期，聚美优品独立策划的“陈欧体”广告走红网络，更是彰显其强大的营销能力。

    而由知名主持人李静创办的乐蜂网则通过“达人推荐”打造更为“专业”的正面形象。根据易观国际2013年1月的监测数据，乐蜂在客户粘性和供应链控制方面 稍胜一筹。相较于聚美优品，乐蜂客户访问深度更深，货品SKU覆盖率翻倍。而乐蜂的自有品牌“静佳”也为其保留了较高的盈利空间。

    两大劲敌，各有优势，但其核心形象较为统一，即“时尚女性购物网站”。目前，双方都开始在品类上横向扩张，新增服装、配饰品类，聚美优品还开通了母婴类目。此外，聚美优品还高调招商，向电商平台转型，同时向线下延伸，试水实体店。

    业内人士透露，“双方规模都是十来亿元，与京东、当当等大型B2C平台相比规模还太小。横向扩张，涉足服装和母婴两个较大体量的市场，也是为了扩大规模，为上市蓄势。”

    黄渊普分析，基于乐蜂和聚美优品的受众基础，向服装品类延伸是双方的“本能”反应，需承担的主要风险源自服装的非标准化属性，其经营成本和退货率比化妆品 高，管理更加繁琐。另一方面，聚美优品在线上更具资源优势，营销成本更为低廉，实体店不可能成为其未来发展的主力，但实体店可以帮助其树立“专业”的品牌 形象。

    “现在的主要矛盾其实不是竞争，化妆品B2C网站未来的发展方式应该是合作。”黄渊普指出，化妆品垂直电商的消费者渗透率还有很大空间，需要营造更为可靠 的网购环境。同时，垂直电商对国际品牌的话语权较弱，授权的多为国产品牌和中低端品牌。在行业规范尚未健全的时期，合作树立专业的电商形象，赢得消费者和 品牌方的信赖，才能促进化妆品电商行业的良性发展。