珀莱雅总经理方玉友：抄底国产化妆品

在珀莱雅位于欧美中心的公司总部休息室等候采访时，工作人员不时进来表示抱歉：方总太忙了，上一场采访工作仍在进行中。

　　在准备上市前这段被业内人士戏称为“静默期”的节点，马不停蹄接受采访的方玉友像是一个“另类”。而实际上，方玉友的另类早在他“有时候靠着感动别人拿到代理权”以及“决定走品牌经营化之路”时就已显露出来。

　 创业：从代理商到品牌商

　　每一个成功的企业家都有一段独一无二的故事，方玉友也不例外。
　　上世纪90年代，小护士、兰贵人、丁家宜等国产化妆品牌兴起，方玉友开始在河北开拓自己的代理商之路。“前前后后代理了20多个品牌，”方玉友回忆道，“代理权都是花了很多心思争取的，有时候刚做的有点起色，品牌却倒了，很无奈。”

　　方玉友的这段“辛酸史”在代理商群体中并非孤例。大品牌营运成熟但难获代理权，小品牌则需长期培养。方玉友说道：“有时候我是靠感动别人获得了代理权，前期50%的资金要投广告，再加上铺货需要的资金，一旦所代理的品牌倒了，冲击非常大。”

　　尽管不久后方玉友的代理业务出现了转机并成功控制多家品牌的河北代理权，但彼时已近而立之年的他在目睹国产化妆品牌的起起落落之后开始逐渐清醒：应该拥有自己的品牌。

　　然而，不尽如人意的是，2000年之后，国产化妆品牌的生存空间在高品质、高营销手段的国外大品牌挤压下一再收缩，中国化妆品市场正在被国外品牌大肆分割，而国内消费者也似乎更倾向于崇尚这些“舶来品”。

　　对于局势方玉友看的很清楚，不过创立品牌对他来说同样箭在弦上。2003年，方玉友带着他的“第一桶金”回到家乡浙江，携手姐夫侯军呈(现珀莱雅董事长)继续自己与化妆品的不解之缘。

　　发展：打好品质基础

　　有代理商经验的方玉友很早就意识到，对于化妆品消费者来说，增强信心是产品效用不可分割的一部分，除了消费产品本身的效果外，消费者更需要的是买到信心。因此，一个好的、能吸引人的名字对化妆品品牌来说尤为关键。

　　最初选择“珀莱”，除了想借此表达“舶来”迎合消费者口味外，方玉友也坦诚受欧莱雅和欧珀莱在中国市场的知名度的影响。而后定名“珀莱雅”，方玉友的初衷便简单许多，希望珀莱雅传达一种优雅和美的理念。

　　“那时候还没有自己的工厂，我花钱请人设计包装，又找了生产商，嘱咐所有都用最好的。“方玉友对10年前的经历依旧记忆犹新，“我想用品质和诚 信打开国产化妆品牌的市场。“方玉友确实这么做了，2004年“珀莱”上市，市场反响突出，随之定位更高端的“珀莱雅”也一并确定下来。。

　　不过，名称敲定是一回事，想要在洋品牌的重重包围下杀出一条血路又是另一回事。这次方玉友避开了超市和商场这些国外品牌聚集地，独辟蹊径地选择了化妆品专营店。

　　经验：与经销商共同成长

　　无进场费、门槛低是专营店渠道的优势，但方玉友和珀莱雅不得不再次面对一个现实：国内许多化妆品专营店发展到21世纪初竞争十分激烈，为了谋求生存，他们几乎都陷入了“竞相压价、贩卖假货“的泥淖。

　　方玉友开始为寻找医治这个渠道病症的良方而努力，最直接的方法是提高服务质量。

　　化妆品专营店与专柜、超市不同，客流量相对较小，营销人员有足够的时间和精力为前来的客户提供一对一服务。珀莱雅的方法是赠送试用装、给客户讲解产品理念和使用方法以及完善售后等等。

　　由于牵扯到专营店从业人员的素质以及对品牌的忠诚度，珀莱雅开始向零售商传达创富理念，包括“不卖假货而要做服务、做品牌、做会员”等，也便有了之后被称为创举的珀莱雅零售商创富大会。

　　从恶性竞争回归提升服务，对于专营店来说无疑是一场“蝶变”，对于方玉友来说，又何尝不是一次淬火？

　　让利零售商的方玉友获得的不仅仅是产品销量的快速提升，更是经商理念的大转变，“9年时间的共同成长，我与这些专营店老板都是称兄道弟，”方玉友笑称。

    未来：勇闯资本市场 做百年企业

　　现在回看珀莱雅的初创，似乎恰好是切准了国产化妆品牌的谷底时期，而方玉友也始终对此心存感激。

　　2007年，珀莱雅“一次创业阶段”完成，接下来的工作就是整合现有资源、调整策略，迎接更激烈的竞争环境，方玉友称其为“二次创业”。

　　2008年，珀莱雅开始投入巨资推进品牌化运营，包括进驻各地的商场、超市；替换专卖店原有形象专柜；邀请大S代言以及在CCTV、湖南卫视和《瑞丽》高频次投放广告等等。

　　“以前我们靠服务招徕消费者，现在我们靠品牌，”方玉友表示，“将来还要通过上市做百年企业。”

　　纵观欧莱雅、雅诗兰黛等国外大品牌商的历史，收购和上市是其不断发展壮大的关键一环，而国内其他同行上市工程的启动则让方玉友及珀莱雅直接感受 到了压力。“金融发达后不通过上市做百年老店非常难。”方玉友的担心不无道理，“珀莱雅要做中国的珀莱雅，还要做世界的珀莱雅，面对的竞争将会更加激 烈。”

　　方玉友认为，目前国产品牌与洋品牌竞争的优势并不明显，只在对市场反映的灵活程度及服务方面优于对手。对于珀莱雅来说，首先要不断在这两个优势中提升和完善，其次资本市场的步调也要跟上。所谓逆水行舟不进则退，珀莱雅没有不前进的理由，方玉友也没有。